服务入口怎么做? 看手机百度和微信的不同思路
行业新闻 2014-06-27 2984
  手机百度最近做了一件比较有意思的事情:刷脸吃饭。核心流程是手机百度会根据你的长相优劣送给你不同额度的优惠券,你拿着这个优惠券就可以去叫外卖了。这个流程的前半段主打的是百度图像识别技术牌,通过趣味性把用户聚拢过来,而真正关键的是后半部分,让用户在手机百度中完成叫外卖服务。这是在五一期间打通景点门票、电影票服务之后,手机百度又一个主推的链接人与服务的典型场景。看得出来,百度通过移动搜索打通“人与服务的链接”已经成为其在移动端的一个关键战略而加速推进。



  其实不止是百度,腾讯近来也在强调“连接一切”,这是移动互联网时代下的新产物,也是互联网后时代的竞争升级。与PC时代单调的链接人与信息相比,移动互联网时代的链接人与服务,则显得有些复杂,其包括了链接人与人、人与终端、人与线下商户及终端等,甚至是链接可以与互联网关联的一切。

  仅就链接人与服务这件事情上,腾讯的核心产品无疑是微信,而百度拿出来的是手机百度,这两个基因、功能和定位完全不一样的产品,在承载链接人与服务战略上却是一致的。那么究竟是社交还是搜索更有优势、更符合用户通过手机找到服务的习惯?我们不妨具体来看看。

  手机百度:天然场景下人与服务的最短路径
  改造传统行业一直是百度在移动端最想干、且努力在干的事情。此次在世界杯期间推出的刷脸吃饭活动,显然是其用互联网思维对传统行业的又一次撬动,同时也是利用百度轻应用缩短服务路径的又一次演练。

  当用户在手机中搜索“外卖”,基于其地理位置附近的订餐需求立马被识别,之后百度移动搜索做了两件事:第一件是通过轻应用将用户与易淘食平台链接起来,另一件是调用百度钱包支付功能,将网上订餐的需求与餐费支付链接起来。两个步骤打通“移动搜索—轻应用—支付”闭环中的两个骨节,用户轻松获得外卖,外卖店销售渠道得以拓展,销量上升,实现双赢。不仅如此,这一次的订外卖过程中,百度还别出心裁地加入了“刷脸”环节,一来使百度强大的图像识别技术得到灵活运用,增加用户体验的趣味性,二来,刷脸换取的代金券,可以直接抵用外卖餐费,这对用户而言是真真切切的实惠。

  从上述案例来看,无论是世界杯期间的外卖,还是更早前的假期的景区门票,都是与用户息息相关的生活服务。手机百度链接人与服务的出发点也是顺应用户的需求,而在做法上,手百也采取了先丰富用户使用场景,再通过技术手段链接用户与服务。比如,通过和地图接壤,打通了餐饮、影院等生活服务场景;与旗下的糯米联袂,打通团购领域的本地商户资源;此次与易淘食联手,打通在线外卖的场景。而随着移动支付能力的跟进,这一个个场景都实现了消费的功能,“入口—场景—支付”这个完整的移动服务闭环,就实现了链接人与商品、人与终端、终端与终端、人与商家的商业生态。

  如果说“场景先行”是百度做“链接”的逻辑,那么“生态为重”就是百度做“链接”的优势。用古谚来形容其思路就是“手百搭台子,商家来唱戏”,属于典型的互联网开放思维。事实也的确如此,从开放云平台、大数据等技术能力,到开放地图、团购、支付、移动搜索这样的使用场景,百度几乎开放了全部可以供合作伙伴使用的资源,于是才有了去哪儿五一门票在线销售暴涨的事实。得益于搜索对需求的一级响应地位,加上生态优势,百度才能把企业服务快速推至用户面前,同时帮助用户快速锁定企业、“得到”服务,让二者在大平台内进行无缝对接,实现人与服务的链接。

  有了用户搜索服务的需求,也有了服务的闭环,这些只是打好了“链接”的基础,想要占领链接一切的制高点,这还远远不够。未来百度还需要去尝试更加多元化的“链接”入口形态,以及最大化提升可链接的资源数量,只有加大对链接纵深的投入,才有希望在接下来的链接之争中获得胜利。从百度联盟峰会上,我们就看到了百度移动云技术总监王京傲对发动站长们加速资源移动化建设的努力。

  微信:“去社交化”与“造场景”并行
  相对百度基于搜索基因、场景先行的链接思路,微信的链接思路则更加偏向于借助用户的优势,先聚拢用户进行圈地,再以社交人脉传播推广自己的服务。而在“连接一切”的战术上面,微信与手百也几乎如出一辙,按张小龙的意思,在“连接一切”之后,增加了“服务到人”,不管其是基础的移动互联网,还是物联网、车联网,最终服务的对象还是要回归到人。

  在具体做法上,微信也采取了构建开放平台的方式,通过“场景+内容”的方式来实现“链接一切”。从目前来看。微信、地图、支付等已然形成闭环,也就是形成了售前(线上导流、线下消费),售中(线上支付、线下成交)和售后(线上服务、线下复购)的全链条式发展,特别是对于大众点评的投资,在战略上弥补了微信在“内容”(线下商家数据)方面的短板。那再来看看微信的“链接”做得怎样?

  在微信的“我的银行”二级页面里,有一个“今日美食”入口,那也是大众点评“入宫”后的位置。可惜的是,想法很丰满,现实却往往很骨感。出于用户对微信社交属性的认知,实际上很少会有人真正打开“我的银行”及其下设的大众点评入口(与京东的一级入口相比,这根本叫不上入口),后来我们发现,这主要还是用户使用习惯问题,要知道大众点评的体验还谈不上太差,其在PC时代也是O2O领域数一数二的公司。但在获得腾讯的投资之后,后者的流量优势并没有在新的布局中发挥出应有的作用。

  这也从侧面反映了一个问题,社交与服务的相关性并没有想象中那么强大。当用户想要搜寻附近的美食,他会考虑打开地图、移动搜索APP或者团购APP,但并不会想到通过微信。这也就回到了根源性的问题:微信本身是基于社交的应用,这决定了用户使用微信更多出于交流的需求,而不会是寻找服务。当然,目前也有这样一部分用户会从微信中寻找打车服务,除非腾讯愿意重复打车大战那样的战略,再次用砸钱的方式培养用户,否则用户很难建立起在微信中寻找美食的习惯。但即使做到了,在如此宽泛的“服务”定义下,烧钱能够培养出多少用户习惯?所以,培养用户在微信的二级入口下寻找服务的习惯,是微信在连接一切路途中难以攻克的难题。

  还有一点特别值得注意,由于微信产品自身的特点,其链接一定是建立在前置需求之上的(硬广告、入口位等),而这对于没有需求的用户,微信的链接可能就是一种骚扰。换句话说,微信当前正陷入一种离奇的悖论,一方面要做用户,要向用户传达微信在做“链接”,希望以此吸引用户去用;另一方面对于没有链接需求的用户而言,过分的广告展示、信息轰炸,或许就是一种骚扰,新浪微博就是一个鲜活的例子。

  这还不仅仅是大众点评一家的困境,微信游戏也遭遇了同样的尴尬,从其逐渐下降的分发量我们或许能够看出一些端倪。究其原因,根本可能还是在于信息传递效率低下。我想现在摆在微信面前的课题,不是如何链接一切,而是如何把信息推给真真有需要的用户,减少对无需求用户的骚扰,或许这才是微信当前最需要考虑的事情。

  对比手百和微信,其实是在对比移动搜索与社交应用,谁更适合且能做好服务入口,目前来看百度一步一脚印,算得上掷地有声;微信目前有点雷声大、雨点小,后势如何,且行且观察。